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“衔玉而生”的塘栖老刀 这“玉”是文化创意之“玉”
发布日期: 2016-05-27 18:42

    近十年是塘栖传统糕点食品业发展的黄金十年,老刀、法根、朱一堂、百年汇昌……各个品牌不断崛起,群星闪耀。其中,老刀糕点品牌诞生和发展的重要意义在于:它不仅是塘栖传统食品品牌光复和发展的一支重要力量,而且是余杭文化创意产业的一个重要收获。我们甚至可以说,老刀品牌是“衔玉而生”的,这“玉”是文化创意之“玉”。它从诞生到成长、发展从来没离开过文化创意。老刀是塘栖糕点食品业文化创意的领军企业,老刀企业总经理沈建标则是塘栖糕点食品业文化创意的领军人物。

    一个民俗话题借由“雌雄粽”发端

    用4年阐发了“传宗接代”的完整寓意

    对于老刀与文化创意与生俱来的联结,沈建标自己也说得明白:“‘老刀’是把糕点当作文化来做,我们是把传统文化植入糕点中,然后传播出去。我所有的产品都带有塘栖传统文化、地域习俗文化,植入了相关故事。‘吃的是糕点,品的是文化。’——我们就是要给人们带来这样的印象。没有塘栖传统文化,就没有老刀品牌。”

    一年一度的端午佳节就快到了,时下老刀糕点在杭城各门店推出了寓意传宗接代的“传粽接蛋”组合装。里面包括雌雄粽、囡囡粽、粽状元和金蛋蛋(咸鸭蛋)。记者问他:有把握一定会热销吗?他回答:一定热销。而理由绝不仅仅是组合装价格相对实惠,更主要的是这是一种文化创意产品开发4年的接续。第一年2013年,老刀推出了雌雄粽。雌雄粽产品的推出,有真实的旧时节庆习俗在里头,这背后其实反映了塘栖久远的、发达的美食文化。30多年前,塘栖民间“轧蚕花”庙会上,男女青年会分别拿着雌粽四角粽和雄粽三角粽,当作信物传递爱意。此后,按照男女相识相恋感情发展的不同阶段,这雌粽雄粽会裹不同的馅。比如女方的雌粽第一次裹的是赤豆。到了媒婆提亲交换生辰八字时,裹的则是肉馅了。而到了正式拜堂成亲时,女方家拿来的粽子里裹的则是红枣了。第二年2014年,老刀推出了寓意早生贵子的囡囡粽。按照沈建标的说法,旧时人家到小孩快出生时,会专门请村坊里人丁兴旺家庭的老奶奶来裹囡囡粽,粽子放进一个“催生篮”里,篮子提手上也要挂一个小小的囡囡粽。就这样,湮没多年的囡囡粽习俗,经过老刀的发掘又重现江湖。

    好,时间又到了第三年2015年。这一年老刀推出了“粽状元”。寓意同样不言自明。沈建标说,当年半个多月时间“粽状元”卖了20多万只,消费主力仍是杭州主城区市民。与粽状元几乎同时推出的金蛋蛋也卖了10万个左右。这个金蛋蛋,老刀的主要宣传点是“老法腌制”:裹黄泥,滚草木灰,两个月出坛。如此一来,3年时间,老刀做出了“粽三代”,再加上这个金蛋蛋,于是2016年刚好组合成为一个“传粽接蛋”。一个文创产品就这样水到渠成,形成完整系列。

    一个民俗美食故事或者说一个民俗话题,借由“雌雄粽”发端,这故事、这话题一讲就是4年,阐发了一个“传宗接代”的完整寓意,一年又一年持续吊足顾客的新鲜胃口。而且,在老刀这里,这个产品故事还有继续加工完善的空间。就在前几天,老刀在杭城推出了“金粽宝宝”骨肉相连粽,内裹馅料为仔排,并且和此前的雌雄粽、囡囡粽、粽状元一样,第一时间申请了注册商标,并获得外观专利保护。

    沈建标告诉晨报记者,今年元宵节老刀就和德清一家农业企业合作大量收购加工鸭蛋了。凭借“传粽接蛋”产品创意,2016年金蛋蛋的产销量预计将是去年的10倍。毫无疑问,如果有人要像拍摄《舌尖上的中国》那样,拍摄《舌尖上的杭州》,那么这老刀“传粽接蛋”的销售盛况自是摄像取景不可缺少的了。

    他发觉:要想真正把“微商”运作好 同样必须倚重文化

    服务于企业整体发展,老刀的文化创意呈现了一种不断创新的、立体多元的文化创意。比如在销售平台创意上,沈建标和老刀企业这两年十分注意观察新媒体新经济发展态势。沈建标就“如何做好线下与线上的协同”进行了持续深入的思考。他认为,必须主动拥抱“互联网+”时代,如果实现线下与线上相得益彰,深得上下协同运作之妙,对老刀品牌将大有裨益。

    沈建标对“微商”理念和运作模式相当看好,为此专门组建了一支新媒体团队。他发觉:要想真正把“微商”运作好,同样必须倚重文化。微信营销同样必须学会“讲故事”。于是,经过一段时间成熟酝酿之后,老刀牵头建立了“塘栖故事会”微信平台。他想要达到的效果是:在塘栖民俗文化、风物景观被网民粉丝热捧的同时,“不经意”地把自己的老刀食品营销出去。他要首先保证“塘栖故事会”里面的一个个图文并茂的话题内容时时被置顶,然后让粉丝们心甘情愿地在底下链接老刀商城。

    于是,在“塘栖故事会”微信平台上,随之一次次小小的轰动产生了。一个“大雪之后的塘超小径”主题,让塘超小径知名度进一步蹿升。一组《你不曾见过的老塘栖》照片,也获得了数千人点击。塘栖文化在新媒体得到了传播,老刀商城也不知不觉地在新媒体吸纳了粉丝。对于微信平台,沈建标还有进一步的计划和目标。“新媒体”三个字,让老刀文化创意一下子又放射出新的光彩。

    老刀的文化创意有力开掘了地域文化、民俗美食文化,同时也迎合了当前时尚化的消费方式、消费节奏。对于老刀等塘栖传统糕点食品企业来说,当前面临着新的难得发展机遇。借由2016G20峰会的历史节点,杭城新的糕点食品业黄金年代正在到来。塘栖糕点食品业需要加速走向杭城品牌阵列前端。塘栖品牌可以与省内外著名食品企业在渠道资源上联手,甚至可以探寻品牌与品牌的直接联姻。让一切传统的塘栖美食走进一切现代的公共场合和高端会场——这个激情的想象不能没有。


来源:余杭新闻网    作者:采写/徐赣鹰 + 协作/唐雪华    编辑:许佳炜    
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